効率性と収益性を両立する広告運用　～ＣＰＡ・ＲＯＡＳ・ＲＯＩの活かし方

今でこそ効果的な広告運用を行っているミロク・パレットですが、１年前は広告に関する方針が定まらず、悩みを抱えていました。

１年前のある日、月次の損益計算書を眺めていたミロク・パレットの社長は、ＥＣサイト部門の売上や利益の伸びが鈍いことに気が付きました。

ＣＰＡ（Cost Per Acquisition；顧客獲得単価）は、１件のコンバージョンを獲得するのにかかった広告費を示す指標で、ウェブマーケティングにおいて重視されています。

ＣＰＡ ＝ コンバージョンを獲得するためにかかった広告費 ÷ コンバージョン数

コンバージョンは、ウェブサイトにおいて達成しようとする最終的なゴールを指します。業種やウェブサイトの種類によっては資料請求・メールマガジン登録などをコンバージョンと捉えることもありますが、ＥＣサイトでは商品の購入をコンバージョンと考えることが一般的です。

ＣＰＡが小さいほど、広告によって効率的にコンバージョンを獲得できていると言えます。
　
【数値例】
　広告費を100,000円投じ、500件の購入（コンバージョン）を獲得した場合
　ＣＰＡ＝100,000円÷500件＝200円／件

二人がＥＣサイトの購入データを精査すると、初回購入限定の割引キャンペーンだけを利用して以降は購入しないケースや、クーポン対象商品だけを単品で購入するケースが非常に多いことが判明しました。

ＣＰＡは、コンバージョン数を基準に、広告の運用効率を測る指標です。コンバージョン数の増加を目指せば、新規顧客の開拓にもつながります。しかし、あくまでもコンバージョンの「件数」を成果と捉えるものであるため、広告が「売上」や「利益」にどれくらい貢献したのかを把握することはできません。

業種や広告の種類にもよりますが、次の指標を利用すると、広告が「売上」や「利益」といった成果にどれくらい貢献したかを知ることができる場合があります。
　
① ＲＯＡＳ（Return On Advertising Spend；広告費に対する売上の割合）
　 ＲＯＡＳ＝ 広告によって得た売上 ÷ 広告費 × 100（％）

【数値例】
　広告費を100,000円投じ、その広告によって得た売上が800,000円だった場合
　ＲＯＡＳ＝800,000円÷100,000円＝800％

② ＲＯＩ（Return On Investment；広告関連の投資に対する利益の割合）
　 ＲＯＩ＝ 広告によって得た利益 ÷ 広告費 × 100（％）
       ※さまざまな算定式を想定できますが、ここでは簡便的に、投下した広告費を広告関連の投資と捉え、広告費を分母とします。

【数値例】
　広告費を100,000円投じ、その広告によって得た利益が300,000円だった場合
　ＲＯＩ＝300,000円÷100,000円＝300％

ＲＯＡＳやＲＯＩを高めるには、次のような広告運用が考えられます。
・高単価または利益率の高い商品の広告も組み合わせて実施する
・関連商品との同時購入を促す広告を行い、顧客単価を引き上げる
・購入履歴のある顧客に対する広告配信や、レビュー投稿した顧客に対する感謝クーポン付きの広告配信を行い、リピート購入を促す